L’erreur que font (presque) toutes les marques

La plupart des marques en ligne se concentrent sur des métriques de bas de funnel : coût par achat, coût d’acquisition, ROAS… AirUp, elle, a tout inversé. « Nous avons investi massivement dans notre image de marque », explique Simon Nüesch, cofondateur et CMO d’AirUp. Un pari audacieux pour une marque qui a dépassé les 200 millions d’euros de chiffre d’affaires en moins de 7 ans.

Une idée simple née à l’université

Tout commence en 2018, dans une université allemande. Deux étudiants, Lena Jungst et Tim Jäger, veulent résoudre un problème simple : comment faire boire plus d’eau sans sucre. Après 200 prototypes, ils inventent une gourde qui parfume l’eau grâce à la rétro-olfaction — un phénomène où l’odorat crée la sensation de goût. Résultat : on boit de l’eau qui a le goût de pastèque ou de cola… sans rien y ajouter.

Le piège du “tout performance”

Les DNVB (marques 100 % e-commerce) ont bâti leur croissance sur les campagnes de conversion immédiate : pubs Meta, Google Ads, retargeting… Mais ce modèle atteint vite un plafond. Les audiences “chaudes” s’épuisent, les coûts grimpent, et la rentabilité s’effondre. AirUp l’a compris très tôt : miser sur le court terme tue la croissance à long terme.

Miser sur la marque avant tout

Dès son lancement, AirUp a investi près de 45 % de son budget marketing dans le branding. Pas de codes promo, pas de “-20 % jusqu’à minuit”. Juste une présence forte, fun et cohérente. La marque a collaboré avec des créateurs de contenu pour raconter son histoire, créer de la confiance et ancrer son image auprès des jeunes.

Le coup de maître : l’expédition avec Inoxtag

Le tournant ? La collaboration avec Inoxtag lors de son ascension de l’Everest. La gourde AirUp devient alors un symbole d’aventure et d’énergie. Résultat : 45 millions de vues cumulées, un passage sur TF1 et une édition limitée vendue en un temps record. Un coup de projecteur monumental qui propulse la marque dans une autre dimension.